Si alguna vez sentiste que tu marketing vive atrapado entre dos extremos —vender ya o construir marca—, esta regla te va a ordenar la cabeza. La regla 60/40 no dice que abandones el corto plazo ni que ignores el largo plazo. Lo que propone es algo mucho más útil: equilibrar ambos para que tu negocio no viva solo de picos momentáneos ni de branding bonito sin ventas.
Tiempo de lectura: 8 minutos.
Empieza con esta escena
Imagina dos negocios.
El primero dice:
“Todo a performance. Lo único que importa es vender hoy”.
El segundo dice:
“Todo a marca. Ya venderemos después”.
Los dos cojean.
Uno puede conseguir resultados rápidos, pero termina dependiendo demasiado de empujar promociones, anuncios y respuesta inmediata. El otro puede verse bien, pero quedarse demasiado lento si no activa la demanda cuando toca. Justamente ahí entra la regla 60/40: como una forma de repartir mejor el esfuerzo entre crecimiento de largo plazo y resultado de corto plazo.
Qué es la regla 60/40 en marketing
La regla 60/40 en marketing dice, en su versión más conocida, que el reparto más eficaz suele ser invertir alrededor del 60% del presupuesto en construcción de marca y alrededor del 40% en activación de ventas. Esa idea viene del trabajo de Les Binet y Peter Field sobre efectividad publicitaria, y el propio IPA la sigue presentando hoy como una de las conclusiones más importantes de esa línea de investigación.
Dicho en simple:
60% para que más gente te recuerde, te prefiera y te tenga en la cabeza.
40% para convertir esa atención en acción, respuesta y ventas más inmediatas.
La investigación original de The Long and the Short of It se centró precisamente en la tensión entre actividad de respuesta a corto plazo y construcción de marca a largo plazo, y las actualizaciones posteriores mantuvieron casi intacto ese “sweet spot”.
De dónde sale esta regla
La regla 60/40 se hizo famosa gracias al trabajo de Les Binet y Peter Field, especialmente a partir de su informe The Long and the Short of It, publicado por el IPA en 2013. Más tarde, investigaciones posteriores como Effectiveness in Context y análisis recientes del IPA siguieron revisando esa relación entre marca y activación.
Lo más interesante es esto: diez años después, el IPA seguía señalando que el punto óptimo seguía prácticamente igual. En la formulación original se hablaba de 60:40, y en Effectiveness in Context el equilibrio aparecía como 62:38. En marzo de 2026, el IPA volvió a resumir el hallazgo así: un poco más del 60% en brand building y un poco menos del 40% en activation.
Eso no significa que sea una ley matemática.
Significa algo más valioso: hay una dirección clara respaldada por evidencia, no solo por opinión.
Qué significa “construcción de marca”
La parte del 60% se refiere a acciones pensadas para fortalecer la marca en el largo plazo: presencia mental, recordación, preferencia, confianza y capacidad de ser elegida más adelante. El IPA resume esta línea de trabajo como el lado de long-term brand-building, en contraste con la respuesta inmediata.
Aquí suelen entrar cosas como:
- campañas más emocionales
- alcance amplio
- consistencia creativa
- narrativa de marca
- notoriedad
- diferenciación
- presencia sostenida
No siempre ves la venta instantánea en el minuto uno.
Pero estás sembrando algo muy importante: que te recuerden cuando llegue el momento de comprar.
Qué significa “activación de ventas”
La parte del 40% se refiere a acciones orientadas a producir respuesta más rápida: clics, leads, registros, compras, consultas, cierres o promociones. En la investigación del IPA, esto aparece como el lado de la short-term response activity o activation.
Aquí suelen entrar:
- campañas de performance
- búsqueda pagada
- remarketing
- promociones
- lanzamientos
- llamados directos a la acción
- empuje comercial más inmediato
En otras palabras:
la activación convierte intención en movimiento.
La marca crea la base para que ese movimiento sea más fácil y más rentable con el tiempo.
La idea central, explicada sin humo
La regla 60/40 no dice que marca y performance compitan.
Dice que se necesitan.
Piensa en esto como un negocio con dos pulmones:
- uno te ayuda a respirar hoy
- el otro te permite seguir respirando mañana
Si solo usas activación, vendes… pero cada vez dependes más de seguir empujando.
Si solo usas marca, generas valor… pero puedes quedarte lento para capturar demanda cuando sí existe.
La gracia del 60/40 es esa: equilibrar el músculo del corto plazo con la memoria del largo plazo.
Por qué la regla 60/40 sigue siendo importante
Porque el mercado ha empujado durante años a medir casi todo con métricas de corto plazo. El propio IPA explica que existe una tendencia creciente a usar métricas muy cortas como referencia principal y que eso puede ser peligroso para el éxito a largo plazo.
Dicho más claro:
- lo corto es más fácil de medir
- lo largo es más fácil de descuidar
- y justo ahí muchas marcas se sabotean
La regla 60/40 sigue siendo valiosa porque te recuerda algo incómodo pero real:
no todo lo que genera ROI rápido construye crecimiento sostenible.
Ojo: no es una receta exacta para todos
Aquí está la parte que muchos explican mal.
La regla 60/40 funciona mejor como punto de partida, no como dogma. El propio trabajo posterior del IPA muestra que el equilibrio puede moverse: de 60:40 a 62:38, y el análisis más reciente habla de “just over 60” y “a little under 40”, no de una cifra congelada.
Eso significa que el contexto importa:
- categoría
- etapa de la marca
- presión comercial
- tipo de compra
- madurez del canal
- comportamiento del mercado
No es lo mismo una marca nueva que una marca consolidada.
No es lo mismo una compra impulsiva que una compra muy meditada.
La regla te orienta.
No te sustituye el criterio.
Cómo aplicar la regla 60/40 en una empresa real
1. Separa claramente marca y activación
Muchos equipos mezclan todo y luego no saben qué parte del presupuesto está construyendo futuro y qué parte está empujando ventas ya. La lógica de Binet y Field precisamente parte de distinguir esos dos tipos de actividad.
2. No metas todo en performance por ansiedad
Este es el error clásico. Como la activación da señales rápidas, muchas marcas sobreinvierten ahí y dejan seca la parte de marca. El IPA lleva años advirtiendo sobre ese exceso de corto plazo.
3. No uses “marca” como excusa para hacer humo
La parte del 60% no es “hagamos algo bonito”. Es construir memoria, preferencia, reconocimiento y diferenciación con consistencia.
4. Revisa el reparto por periodos, no por días
No necesitas que cada semana esté exactamente en 60/40. Lo importante es que, visto en un periodo razonable, no abandones ninguna de las dos funciones. Esto es una inferencia práctica a partir de cómo el IPA presenta la regla como equilibrio general de inversión, no como control quirúrgico diario.
Un ejemplo simple para aterrizarlo
Imagina una clínica estética.
Parte de marca, el 60%
- contenido que construye confianza
- campañas que muestran profesionalismo y seguridad
- testimonios bien producidos
- mensajes que te posicionan como opción seria
- presencia constante en la mente del público
Parte de activación, el 40%
- anuncios con CTA a WhatsApp
- remarketing para quienes ya visitaron la web
- campañas de evaluación o cita
- ofertas puntuales o empujes de captación
Si haces solo la segunda parte, quizá consigas leads rápidos, pero más caros y más frágiles.
Si haces solo la primera, quizá construyas prestigio, pero dejes dinero sobre la mesa en el corto plazo.
La gracia está en combinar ambas. Esa combinación es justamente el corazón de la regla.
Error común: creer que 60/40 es marca vs performance
No exactamente.
La forma más útil de entenderlo no es “marca contra performance”, sino largo plazo y corto plazo trabajando juntos. El lenguaje del IPA habla de brand building y activation, no de una guerra entre departamentos.
Esa diferencia importa mucho.
Porque si lo conviertes en pelea, lo entiendes mal.
La activación no destruye la marca por sí sola.
Y la marca no elimina la necesidad de activar.
El problema aparece cuando una de las dos devora a la otra.
Entonces, ¿qué es la regla 60/40 en marketing?
La regla 60/40 en marketing es un principio de asignación de inversión que propone destinar aproximadamente 60% a construcción de marca y 40% a activación de ventas, para equilibrar crecimiento de largo plazo con resultados de corto plazo. Nace del trabajo de Les Binet y Peter Field, y las actualizaciones del IPA han seguido respaldando un reparto muy cercano a ese punto de equilibrio.
En otras palabras:
si quieres vender hoy sin destruir tu mañana, no le des todo el dinero al corto plazo.
Esa es la enseñanza que de verdad importa.
Resumen rápido
Quédate con esto:
- 60% para construcción de marca
- 40% para activación
- no es una ley rígida
- sí es una guía fuerte basada en evidencia
- funciona mejor como punto de partida
- el contexto puede mover la proporción
- la clave no es elegir uno u otro, sino equilibrarlos
¿Qué es la regla 60/40 en marketing?
Es una guía de inversión que propone dedicar alrededor del 60% del presupuesto a construcción de marca y alrededor del 40% a activación de ventas.
¿Quién creó la regla 60/40?
La regla se asocia al trabajo de Les Binet y Peter Field, especialmente desde The Long and the Short of It y sus actualizaciones posteriores ligadas al IPA.
¿La regla 60/40 es exacta para todas las empresas?
No. El propio IPA muestra que el punto óptimo puede moverse ligeramente según contexto, por ejemplo de 60:40 a 62:38.
¿Qué entra en construcción de marca?
Entra la inversión orientada al largo plazo: recordación, preferencia, notoriedad, diferenciación y presencia mental de la marca.
¿Qué entra en activación de ventas?
Entra la inversión orientada a respuesta inmediata, como campañas de corto plazo, promociones, búsqueda pagada o tácticas diseñadas para generar acción directa.